Strategie di brand e comunicazione

La strategia di brand è oggetto di attenzione crescente. Le ragioni sono numerose. La leadership nel settore di appartenenza e il successo del brand sono spesso fattori tra loro legati. Non sempre il fenomeno è giustificato dalla qualità del prodotto: la diffe-renza consiste spesso nella percezione del consumatore. Ma cosa influisce sulla qualità percepita? Sicuramente il punto di partenza è avere un buon prodotto, capace di soddi-sfare bisogni ed esigenze del consumatore, anche quando queste sono intangibili o ad-dirittura irrazionali. L’impresa agisce anche sul valore percepito dal cliente, sugli ele-menti che influiscono sulla sua valutazione di maggiore o di minore qualità. Il brand diventa così lo strumento per influire sulla percezione e per aggiungere valore al pro-dotto. Il consumatore percepisce l’immagine di marca come una garanzia dell’esperienza, della capacità e dell’affidabilità dell’impresa, come un simbolo del suo successo. Al brand è riconosciuto un ruolo anticipatore di mode, di tendenze, di cambiamento e diventa un modello rappresentativo di stile e personalità. Esistono anche ragioni molto pratiche per le quali le imprese sviluppano una stra-tegia di brand. In ogni settore si registra, ormai da tempo, un aumento costante sia di prodotti che di marche: il consumatore ha bisogno di poter distinguere tra le varie of-ferte. Parallelamente aumenta la quantità complessiva di pubblicità, legata all’esigenza dell’impresa di costruire la propria reputazione e di fidelizzare il cliente. Per poter pubblicizzare un prodotto occorre necessariamente dargli un nome di marca. Queste due tendenze, l’aumento del numero dei prodotti e dell’intensità della pubblicità, accre-scono la difficoltà di differenziare i prodotti stessi con elementi tangibili. In alcuni casi la differenza tra le varie offerte dello stesso prodotto (di più imprese) è minima. Il principale metodo di differenziazione diventa il brand. Nonostante l’abbondanza dell’offerta, non è frequente che il consumatore si trovi di fronte ad un’innovazione radicale che ha dato origine ad una nuova categoria di prodotti. Anche quando ciò accade, i tempi di imitazione dell’innovazione stessa da parte delle imprese sono molto più veloci che in passato. Diventa quindi sempre più importante per le imprese trattenere i consumatori con l’immagine di marca, proprio perché conquistarli con prodotti completamente innovativi (dal punto di vista tecno-logico o da quello del bisogno soddisfatto) è sempre più difficile. Inoltre l’importanza delle economie di scala è cresciuta nella distribuzione e nella comunicazione. Costruire un brand di successo o, meglio ancora, globale può aiutare ad abbassare i costi. Infine, la marca è valutata dal mercato azionario e la sua forza può spingere verso l’alto il prezzo delle azioni dell’impresa che la possiede e può contribuire al migliora-mento del credit rating. In ultima analisi l’obiettivo perseguito dall’impresa attraverso l’utilizzo della stra-tegia di brand consiste nel soddisfare i bisogni del cliente, nell’esaudire i suoi desideri, nell’incontrare le sue esigenze.