Introduzione al marketing strategico

Scopo di questo testo è dare agli studenti di un corso di Marketing Strategico una traccia per approfondire gli argomenti principali. Il testo è diviso in tre parti. La prima riguarda l’analisi che deve precedere le scelte strategiche di marketing. La seconda riguarda le varie opzioni strategiche che si presentano davanti all’impresa e i metodi per scegliere tra queste. La terza parte, infine, è dedicata alla realizzazione delle strategie e al controllo dei risultati. Nella parte prima si discutono gli obiettivi e si presentano i metodi di cinque tipi di analisi strategiche: ambiente esterno all’impresa, analisi del settore in cui opera l’impresa, analisi della concorrenza, analisi della domanda e analisi interna all’impresa. La parte seconda inizia ricordando il legame tra la “mission” e gli obiettivi dell’impresa da un lato e gli obiettivi del marketing strategico dall’altro. Prosegue esaminando come il marketing strategico genera vantaggi competitivi sostenibili a lungo. Sui vantaggi competitivi agiscono la posizione dell’impresa nel settore, le economie di scala e di scopo e altri fattori come il ciclo di vita dei prodotti. La parte terza è dedicata alla realizzazione del piano di marketing; per raggiungere con successo gli obiettivi prefissati, l’impresa ha necessità di un buon piano di marketing e di una realizzazione ben eseguita.