Le strategie di posizionamento nell'economia digitale

Nell’economia industriale, un brand serviva per comunicare qualità ed anche per comunicare informazioni circa il prodotto. Il più delle volte, la mancanza d’informazioni facilmente accessibili induceva i consumatori ad attribuire qualità percepite e valore percepito a differenti brands, traendo informazioni dalla pubblicità, dalla presentazione di prodotti negli scaffali e spesso dal prezzo. Nell’economia digitale la scena cambia: esistono molti canali non convenzionali da cui attingere le informazioni (virtual communities). Il consumatore è più informato, ha facilità di contatti con chi ha già sperimentato il prodotto, e di conseguenza il significato del brand cambia e i valori comunicati dal brand devono essere coerenti e trasparenti. Il business-web ha spezzato il controllo dell’impresa sul marketing. Il potere si sposta verso i clienti, che partecipano al b-web dell’impresa attraverso comunicazioni dei media multidirezionali, one to one e fortemente personalizzate. I clienti controllano il marketing mix, non l’impresa. Creano l’opinione pubblica on-line. I brands che mantengono la promessa percepita dal potenziale compratore sono avvantaggiati, il management ha nuovi strumenti per capire le esigenze del compratore; Gli effetti dell’economia digitale sono più evidenti sui brands che promettono benefici emozionali rispetto a quelli che promettono benefici funzionali.