Lingua d’autore nella pubblicità: il caso Olivetti

La ricerca tecnologica che da sempre ha caratterizzato l’immagine dell’Olivetti, “prima fabbrica italiana di macchine per scrivere”, è stata costantemente accompagnata da una particolare attenzione verso i modi e le forme della comunicazione commerciale. In questa direzione si pone la scelta di istituire fin dal 1931 un Ufficio Sviluppo e Pubblicità interno all'azienda, affidato a personalità di spicco nell'ambito della grafica e del design, dell’arte e della letteratura. Alla presentazione dei nuovi prodotti sono chiamati poeti e intellettuali che lasceranno nei testi un’impronta d’autore. «Dai grovigli della scrittura [...] ai caratteri d’acciaio», la pubblicità realizzata nell'arco di oltre 50 anni mostra lo sviluppo di un linguaggio originale e creativo, capace di interpretare - e spesso anticipare - i valori e le idee del tempo. Attraverso l’esame di documenti e materiali d’archivio, il contributo si propone di evidenziare le specificità linguistiche delle presentazioni pubblicitarie dei nuovi prodotti, dai primi esempi agli anni Settanta, osservando l’evoluzione in diacronia del messaggio pubblicitario e valutandone la peculiarità rispetto alle scelte di settore realizzate nello stesso periodo.