Noms de parfums: stratégies dénominatives identitaires dans le discours promotionnel des entreprises

Dans cet article nous tacherons de saisir la construction discursive de l’identité collective dans le discours commercial des entreprises à travers l’analyse d’un corpus de noms de marques et de produits français et italiens rappelant, affichant ou révélant leur ancrage identitaire. Cela nous permettra de reconnaître des processus de négociation entre tradition et innovation, enracinement profond dans les cultures nationales et élan vers une nouvelle dimension multiculturelle de la marque internationale afin de mieux comprendre l’articulation du singulier et du collectif dans la construction de l’identité et de la différence. Le secteur de la parfumerie nous offre des exemples illustrant des stratégies dénominatives pour créer des « instances fondatrices de sens […] dans un univers culturel qu’ils contribuent à structurer et qui constitue, dans une langue-culture donnée, l’horizon identitaire collectif de la communauté linguistique en même temps que le réservoir symbolique mis à la disposition de chaque locuteur pour définir son identité individuelle » (Druetta, 2008). Dans une perspective plus générale les noms de marques/noms de produits, appréhendés comme de véritables marqueurs identitaires, nous permettront d’interroger la notion d’identité collective dans le secteur du luxe, véhiculée par les discours promotionnels des entreprises, en tant que « mobilisation discursive d’univers de croyances » permettant « à un ensemble d’individus de se mirer dans une représentation qui les positionne dans l’espace social » (Amossy, 2010).