VENDERE IL BELLO O ABBELLIRE LA VENDITA? OLIVIERO TOSCANI E LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE TRA COMPASSIONE, UTILITÀ E PURPOSE WASHING

Il saggio si è proposto di analizzare, attraverso la figura e l’opera di Toscani, la tensione tra due dimensioni apparentemente opposte: “vendere il bello” e “abbellire la vendita”. La prima espressione suggerisce un’idea di pubblicità come celebrazione di un valore estetico ed etico che precede la merce; la seconda, al contrario, indica un uso strumentale del bello, finalizzato a rendere più accettabile, più desiderabile, persino più “nobile” un atto di vendita che altrimenti resterebbe nudo nella sua logica di scambio. La domanda centrale del lavoro è se, nel caso di Toscani, si tratti di una “vendita del bello” che conserva un nucleo di autenticità critica, oppure di una strategia che mira ad abbellire la vendita, sfruttando i valori come risorsa comunicativa.