Due obiettivi hanno orientato e stimolato le mie ricerche sul settore automotive. Lo stadio evolutivo che attraversa attualmente il settore e l’importanza che il marketing ha assunto come vantaggio competitivo per le imprese. È considerato il settore industriale per eccellenza. Nei paesi economicamente avanzati rappresenta in media il 15% del prodotto interno lordo. Dà lavoro a milioni di persone. I suoi prodotti sono tra i più ambiti nei paesi emergenti. È tra i più citati nei libri di economia. Ma il settore automotive sta attraversando il momento forse più difficile della sua storia. La capacità produttiva è in eccesso. I governi dei paesi economicamente avanzati hanno allo studio norme per regolare la produzione e l’uso del prodotto. Molte delle imprese che avevano fatto la storia del settore sono in grande difficoltà. Nei mercati che avevano dominato subiscono l’attacco di concorrenti con basso costo del lavoro capaci di colmare rapidamente il divario tecnologico. La diagnosi che ricorre più frequentemente è che il settore si trovi in una fase di “distruzione oligopolistica competitiva”. La differenziazione “product base” non è più sufficiente a distinguere i prodotti. Di conseguenza la competizione si sposta sul prezzo, con la conseguenza di far scendere inesora-bilmente i profitti. Il rendimento del capitale investito è tra i più bassi tra i settori che hanno prodotti di complessità confrontabile. La capitalizzazione azionaria è scesa drasticamente. La domanda che molti si pongono è quale possa essere il futuro di questo settore. Esplorare i possibili scenari futuri e seguire le strategie adottate dalle impre-se è un interessante e stimolante laboratorio per un ricercatore. Altrettanto interessante e stimolante è esaminare come lo stato di crisi prima ricordato si ripercuota sull’economia delle imprese, e seguire come hanno risposto quelle che hanno saputo reagire. Tutte le funzioni di queste imprese hanno partecipato, ma su tutte spicca il marketing. È diretta conseguenza del tramonto della differenziazione “product based”. Le imprese (poche) che danno risultati positivi hanno investito infatti in capacità di conoscere a fondo quali sono le attese dei potenziali clienti. Hanno investito in programmi di “customer loyalty”. Rispettano la promessa di “value for money” sia nei segmenti “low cost” sia nei segmenti “premium price”. Mirano ad una presenza globale, ma adattano l’offerta alle differenze tra aree geografiche. Sono trainate da un forte spirito imprenditoriale e di innovazione nei metodi di marketing. Le mie ricerche sulle tendenze del settore e sul ruolo del marketing sono state rese possibili dall’aver partecipato dal 2002 in poi ad un programma di Master in Marketing Management dell’automotive svolto dalla Facoltà di Economia di Torino in collaborazione con Fiat Auto (ora Fiat Group Automobiles). Il mio lavoro è consistito nello sviluppare le relazioni con i migliori centri di ricerche internazionali sull’argomento, selezionare i molti casi prodotti da varie business school e le migliori pubblicazioni e, soprattutto, curare il coordinamento tra gli interventi dei dirigenti delle numerose imprese invitate a presentare le loro esperienze da un lato e il contributo degli accademici ai quali è spettato il compito di dare l’ossatura scientifica ai programmi dall’altro. Ho avuto così la possibilità di cercare per molte tesi dibattute nelle nostre discipline economiche i riscontri nella realtà di una grande impresa del settore. In questo libro ho riassunto parte dei risultati delle mie ricerche, che continuerò anche nei prossimi anni. Il primo capitolo descrive i fattori che danno particolare importanza al marketing nel settore automotive. Il secondo e il terzo individuano le tendenze dell’ambiente esterno che più di altre agiscono sulle decisioni di marketing. Il nuovo comportamento del consumatore è oggetto del quarto capitolo. È sempre più importante capire il consumatore e la dinamica delle sue esigenze. Le imprese devono definire accuratamente i targets ai quali intendono rivolgersi, le “value propositions” per ciascuno dei loro brands ed il posizionamento di questi brands rispetto a quelli concorrenti. Le conseguenze di questi cambiamenti sono discussi nel capitolo quinto. I modelli tradizionali di previsione della domanda che usavano i segmenti individuati per reddito, classe sociale ed età non sono più sufficienti per prevedere come il consumatore si comporterà. In passato era possibile delimitare i segmenti abbastanza chiaramente sulla base dell’appartenenza a classi sociali e sulla base del potere d’acquisto. Oggi i po-tenziali compratori di autovetture non possono essere ricondotti a categorie nettamente definite. I capitolo successivi sono dedicati al marketing mix nel settore automotive. Per ogni elemento del marketing sono messi in evidenza alcuni aspetti di forte rilevanza nell’attuale fase di evoluzione del settore. Nel capitolo dedicato al prodotto sono discussi vantaggi e svantaggi della “platform strategy”, una stra-tegia che comporta l’utilizzare gli stessi componenti in più modelli di veicoli e persino in più linee di prodotto. Nelle pagine dedicate al branding è trattato in particolare il problema della gestione di un “portafoglio” di brands. È una strategia che tutti i grandi costrut-tori hanno abbracciato. A fronte dei maggiori costi stanno risultati incerti. Sono frequenti le sovrapposizioni. La maggiore minaccia è la perdita di at-trazione nei confronti del consumatore. Troppi brands lo confondono. Le decisioni in materia di prezzi sono tra le più difficili da prendere data la fortissima competizione. Sono discusse nell’ottavo capitolo. Tre tipi di prezzi sono presi in esame. Il prezzo “visuale” comunicato attraverso i listini, il prezzo “reale” costruito confrontando i contenuti di prodotti diversi e il prezzo “promozionale” determinato sottraendo da quello “reale” gli sconti e le altre forme di incentivo. I due capitoli conclusivi affrontano il problema più controverso: come au-mentare l’efficienza della catena distributiva. Per tradizione i costruttori hanno esercitato un forte controllo sulle vendite nel settore dell’auto. La Block Exemption introdotta dall’Unione Europea nel 1985 ed estesa nel 2002 su ri-chiesta dei costruttori, ha posto le basi per prolungare nel tempo questo controllo. Ma il quadro sta cambiando. La concentrazione tra dealers è destinata ad accelerare. L’obiettivo è realizzare economie di scala. Il settore della distribuzione automotive sta consolidando in due direzioni: verso l’internazionalizzazione e verso vendite multi-brand.
Il marketing nel settore automotive
CANDELO, Elena
2009-01-01
Abstract
Due obiettivi hanno orientato e stimolato le mie ricerche sul settore automotive. Lo stadio evolutivo che attraversa attualmente il settore e l’importanza che il marketing ha assunto come vantaggio competitivo per le imprese. È considerato il settore industriale per eccellenza. Nei paesi economicamente avanzati rappresenta in media il 15% del prodotto interno lordo. Dà lavoro a milioni di persone. I suoi prodotti sono tra i più ambiti nei paesi emergenti. È tra i più citati nei libri di economia. Ma il settore automotive sta attraversando il momento forse più difficile della sua storia. La capacità produttiva è in eccesso. I governi dei paesi economicamente avanzati hanno allo studio norme per regolare la produzione e l’uso del prodotto. Molte delle imprese che avevano fatto la storia del settore sono in grande difficoltà. Nei mercati che avevano dominato subiscono l’attacco di concorrenti con basso costo del lavoro capaci di colmare rapidamente il divario tecnologico. La diagnosi che ricorre più frequentemente è che il settore si trovi in una fase di “distruzione oligopolistica competitiva”. La differenziazione “product base” non è più sufficiente a distinguere i prodotti. Di conseguenza la competizione si sposta sul prezzo, con la conseguenza di far scendere inesora-bilmente i profitti. Il rendimento del capitale investito è tra i più bassi tra i settori che hanno prodotti di complessità confrontabile. La capitalizzazione azionaria è scesa drasticamente. La domanda che molti si pongono è quale possa essere il futuro di questo settore. Esplorare i possibili scenari futuri e seguire le strategie adottate dalle impre-se è un interessante e stimolante laboratorio per un ricercatore. Altrettanto interessante e stimolante è esaminare come lo stato di crisi prima ricordato si ripercuota sull’economia delle imprese, e seguire come hanno risposto quelle che hanno saputo reagire. Tutte le funzioni di queste imprese hanno partecipato, ma su tutte spicca il marketing. È diretta conseguenza del tramonto della differenziazione “product based”. Le imprese (poche) che danno risultati positivi hanno investito infatti in capacità di conoscere a fondo quali sono le attese dei potenziali clienti. Hanno investito in programmi di “customer loyalty”. Rispettano la promessa di “value for money” sia nei segmenti “low cost” sia nei segmenti “premium price”. Mirano ad una presenza globale, ma adattano l’offerta alle differenze tra aree geografiche. Sono trainate da un forte spirito imprenditoriale e di innovazione nei metodi di marketing. Le mie ricerche sulle tendenze del settore e sul ruolo del marketing sono state rese possibili dall’aver partecipato dal 2002 in poi ad un programma di Master in Marketing Management dell’automotive svolto dalla Facoltà di Economia di Torino in collaborazione con Fiat Auto (ora Fiat Group Automobiles). Il mio lavoro è consistito nello sviluppare le relazioni con i migliori centri di ricerche internazionali sull’argomento, selezionare i molti casi prodotti da varie business school e le migliori pubblicazioni e, soprattutto, curare il coordinamento tra gli interventi dei dirigenti delle numerose imprese invitate a presentare le loro esperienze da un lato e il contributo degli accademici ai quali è spettato il compito di dare l’ossatura scientifica ai programmi dall’altro. Ho avuto così la possibilità di cercare per molte tesi dibattute nelle nostre discipline economiche i riscontri nella realtà di una grande impresa del settore. In questo libro ho riassunto parte dei risultati delle mie ricerche, che continuerò anche nei prossimi anni. Il primo capitolo descrive i fattori che danno particolare importanza al marketing nel settore automotive. Il secondo e il terzo individuano le tendenze dell’ambiente esterno che più di altre agiscono sulle decisioni di marketing. Il nuovo comportamento del consumatore è oggetto del quarto capitolo. È sempre più importante capire il consumatore e la dinamica delle sue esigenze. Le imprese devono definire accuratamente i targets ai quali intendono rivolgersi, le “value propositions” per ciascuno dei loro brands ed il posizionamento di questi brands rispetto a quelli concorrenti. Le conseguenze di questi cambiamenti sono discussi nel capitolo quinto. I modelli tradizionali di previsione della domanda che usavano i segmenti individuati per reddito, classe sociale ed età non sono più sufficienti per prevedere come il consumatore si comporterà. In passato era possibile delimitare i segmenti abbastanza chiaramente sulla base dell’appartenenza a classi sociali e sulla base del potere d’acquisto. Oggi i po-tenziali compratori di autovetture non possono essere ricondotti a categorie nettamente definite. I capitolo successivi sono dedicati al marketing mix nel settore automotive. Per ogni elemento del marketing sono messi in evidenza alcuni aspetti di forte rilevanza nell’attuale fase di evoluzione del settore. Nel capitolo dedicato al prodotto sono discussi vantaggi e svantaggi della “platform strategy”, una stra-tegia che comporta l’utilizzare gli stessi componenti in più modelli di veicoli e persino in più linee di prodotto. Nelle pagine dedicate al branding è trattato in particolare il problema della gestione di un “portafoglio” di brands. È una strategia che tutti i grandi costrut-tori hanno abbracciato. A fronte dei maggiori costi stanno risultati incerti. Sono frequenti le sovrapposizioni. La maggiore minaccia è la perdita di at-trazione nei confronti del consumatore. Troppi brands lo confondono. Le decisioni in materia di prezzi sono tra le più difficili da prendere data la fortissima competizione. Sono discusse nell’ottavo capitolo. Tre tipi di prezzi sono presi in esame. Il prezzo “visuale” comunicato attraverso i listini, il prezzo “reale” costruito confrontando i contenuti di prodotti diversi e il prezzo “promozionale” determinato sottraendo da quello “reale” gli sconti e le altre forme di incentivo. I due capitoli conclusivi affrontano il problema più controverso: come au-mentare l’efficienza della catena distributiva. Per tradizione i costruttori hanno esercitato un forte controllo sulle vendite nel settore dell’auto. La Block Exemption introdotta dall’Unione Europea nel 1985 ed estesa nel 2002 su ri-chiesta dei costruttori, ha posto le basi per prolungare nel tempo questo controllo. Ma il quadro sta cambiando. La concentrazione tra dealers è destinata ad accelerare. L’obiettivo è realizzare economie di scala. Il settore della distribuzione automotive sta consolidando in due direzioni: verso l’internazionalizzazione e verso vendite multi-brand.
I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
