Destination Branding. L'immagine della destinazione turistica come vantaggio competitivo.

I paesi, le nazioni, le regioni, le città utilizzano oggi l’immagine di marca come fonte di vantaggio competitivo, esattamente come fanno le imprese. Gli obiettivi sono più di uno. Per attrarre turisti, investimenti, aziende, persone di talento (i cervelli) e per trovare nuovi mercati in cui esportare. Nel caso del turismo il destination marketing ha acquisito importanza crescente negli ultimi decenni. Il cliente infatti ha oggi la possibilità di scegliere tra un enorme numero di offerte diverse, ed è alla ricerca di un metodo per poterlo fare più rapidamente e riducendo al minimo il rischio della scelta. Il destination brand è il principale di questi me¬todi. Requisito essenziale per una strategia di destination marketing di successo è il fatto che il luogo turistico abbia un’immagine positiva nella mente dei potenziali clienti. Non sempre è così. In alcuni casi il luogo ha delle connotazioni negative a causa della sua storia o per la carenza di infrastrutture o per la (presunta) scarsa propensione all’ospitalità della popolazione. In altri casi l’idea di sfruttare un’area dal punto di vista turistico è nuova, poiché le risorse del territorio avevano avuto, fino a quel momento, destinazioni d’uso diverse (ad esempio di carattere industriale). Nel momento in cui nasce l’esigenza di migliorare la percezione di un’area geografica, di una zona o di una risorsa nella mente di un potenziale turista, o quando si decide di riqualificare tale area per farne una destinazione turistica, si rende necessario applicare le strategie e le tecniche del marketing in modo nuovo e, soprattutto, adattato alle esigenze dello specifico obiettivo da raggiungere. Il processo di sviluppo della marca per un luogo turistico è il destination branding, il cui obiettivo ultimo è l’affermazione della posizione della marca del proprio paese o della propria area geografica nel mercato globale. L’utilizzo del destination branding è un metodo solo in parte sfruttato per le aree geografiche e per le destinazione turistiche. I luoghi turistici devono avere un appeal emozionale, un valore unico, un’identità peculiare per riuscire ad attrarre consumatori sempre più orientati ad usare la marca come metodo di scelta. Si tratta di un’applicazione nuova della marca, utilizzata non per un tour operator, un’agenzia di viaggi o un hotel, ma per un luogo, una città, un paese, una risorsa naturale. Il presente lavoro parte dall’analisi della letteratura esistente sul place mar-keting e sul brand management. L’analisi ha poi riguardato le pubblicazioni in tema di destination branding per fare ordine sull’argomento, per individuare regole generali utili allo sviluppo di un metodo originale e per evidenziare ostacoli e fattori di successo dell’implementazione di una nuova strategia. La letteratura infatti si è occupata del marketing delle nazioni, dei luoghi, delle aree geografiche e della gestione della loro immagine, ma non dello sviluppo di un nuovo destination brand partendo da una risorsa non ancora sfruttata come tale. A questo scopo sono stati quindi analizzati casi di successo di destination branding, pubblicità, campagne di pubbliche relazioni, comunicati stampa, articoli scientifici e di quotidiani e siti web ufficiali di paesi, città e destinazioni turistiche. I casi di successo sono numerosi, ma la letteratura è chiara nel precisare co-me le regole generali debbano spesso essere modificate in favore di scelte più puntuali e localizzate. Il caso più complesso e più particolare, quello che si affronta in questa pubblicazione, consiste proprio nel voler creare una destinazione turistica laddove questa non sia ancora considerata tale. Si tratta di costruire un nuovo product concept da offrire al turista partendo da una risorsa già esistente, ma non ancora intesa in modo unitario come destinazione turistica. Il frutto del lavoro di analisi sviluppato nella pubblicazione è stato applicato e sperimentato sul caso di una risorsa naturale. Quali le ragioni di questa scelta? Il punto di partenza è l’emergere di nuove tendenze nella società e negli stili di vita delle persone. Il viaggio per occupare il tempo libero è una tendenza in crescita, insieme a quella di accorciare i periodi dedicati ad esso aumentandone però la frequenza. A questo trend si affianca quello della sempre maggiore sensibilità nei confronti dell’ambiente e dell’ecologia, della ricerca di uno stile di vita sano e naturale, del bisogno di lasciare la città in favore di luoghi rilassanti, piacevoli, ma comunque ricchi di fascino e di attrattività. Proprio in considerazione di queste tendenze, il presente lavoro considera le aree fluviali, il territorio intorno ai fiumi, con l’obiettivo di generare turismo presso di essi. Per fare del fiume la vera attrazione turistica, il centro dell’offerta, ciascun corso d’acqua dovrà essere considerato come un tutto unitario, parte integrante della regione in cui si trova, con l’obiettivo di valorizzare dal punto di vista turistico il patrimonio culturale e naturale delle regioni attraversate dai fiumi. Attraverso lo sviluppo di un piano di marketing volto a valorizzare la fun-zione turistica del territorio del fiume, si tracciano le linee guida per la creazio-ne di un nuovo destination brand partendo da risorse già esistenti sul territorio, ma non ancora sfruttate per il turismo, o sfruttate solo in modo parziale, discontinuo e non coordinato. Il presente libro si pone quindi l’obiettivo di creare un modello di manage-ment applicabile a realtà diverse. Il fiume su cui il modello è applicato è il Po che, con i suoi 652 chilometri, è il più lungo fiume italiano. Il Po diventerà quindi un luogo turistico nel senso più ampio possibile, attraverso una visione olistica della risorsa da sfruttare appieno. La difficoltà del caso in oggetto, quello del marketing per un’ampia risorsa naturale, consiste nell’estensione territoriale dell’area considerata, nella sua fram¬mentazione, nella sua varietà. La sfida è quindi anche quella di trasformare questi ostacoli in punti di forza dell’offerta turistica, creando un service concept completamente nuovo, capace di inglobare in modo completo un territorio ampio, variegato e, almeno in parte, già considerato dal punto di vista turistico, ma solo a livello locale. Ogni fase del lavoro è stata supportata da un ampio uso delle ricerche di mercato. Sono state condotte interviste in profondità a operatori di enti pubblici sia italiani che di altri paesi europei, a operatori privati (parchi, alberghi, ristoranti, attività sportive, mostre, cinema, trasporti, servizi vari), a visitatori di zone naturali (parchi, laghi, montagne) e di aree fluviali, ad esperti di marketing sia del settore turistico che di altri settori di beni di consumo e di servizi. Infine sono stati gestiti focus groups composti da individui di età, sesso e professioni eterogenee. Per il progetto specifico di turismo fluviale sono stati applicati anche altri metodi di ricerca: la visita in loco presso aree naturali, presso il fiume Po e presso altri fiumi italiani ed europei, l’analisi del materiale promozionale, delle guide turistiche e dei siti internet. I risultati della ricerca hanno messo in evidenza la difficoltà di identificare l’area geografica come prodotto unitario, e la tendenza a sviluppare iniziative turistiche localizzate su singoli tratti e in specifiche zone. Poiché le fasi del processo di destination branding sono complesse e nume-rose, il metodo seguito nella pubblicazione è quello del piano di marketing, che emerge come approccio significativo applicabile a casi e ad aree geografiche di¬verse: diventa un modello di destination marketing. Il piano parte dall’analisi strategica necessaria per individuare le potenzialità di successo di un nuovo destination brand (Capitolo 1) e prosegue con la scelta della strategia per sviluppare vantaggi competitivi sostenibili a lungo nel tempo (Capitolo 2). Considerando che il luogo turistico oggetto della strategia di branding è una risorsa già esistente e solo in parte modificabile in base alle esigenze dei turisti, occorre sviluppare un processo di ricerche di mercato (Capitolo 3) che conduca alla scelta dei targets (Capitolo 4) e che supporti tutte le successive decisioni di marketing. Il Capitolo 5 affronta l’argomento del destination brand, analizzandone le caratteristiche e gli elementi principali, le componenti del valore ed i vantaggi. A questo punto è possibile affrontare la creazione di un nuovo destination brand (Capitolo 6) e sviluppare per esso un posizionamento nella mente dei turisti e degli altri stakeholders. I Capitoli 8 e 9 affrontano il tema delle strategie di comunicazione nei confronti dei targets di turisti, dei metodi utilizzabili per sviluppare la fedeltà del visitatore e delle tecniche per poter influire sull’imma¬gine del destination brand. L’ultimo capitolo prepara l’organizzazione ad affrontare gli eventi negativi che potrebbero danneggiare il destination brand tanto da provocare una crisi, anche seria, della destinazione turistica.