La communication multilingue des entreprises: standardisation, adaptation ou standardaptation?

Depuis longtemps les entreprises à vocation internationale ont développé des stratégies de communication multilingue aussi bien au niveau institutionnel que commercial. Les stratégies de communication montrent l’existence de deux dimensions fondamentales – globale et nationale –, mais entre les deux il existe toute une gamme de stratégies beaucoup plus nuancées qui traduit la difficulté à tout réduire à ces deux typologies (« L’évolution de cultures dans la mondialisation est donc un phénomène complexe qui oscille entre l’universel et le singulier, entre hospitalité et hostilité. », Prime, Usunier, 2012) Adaptation totale, partielle, profonde, localisation, glocalisation, standardisation : autant de solutions ayant des avantages et des inconvénients, mais qui témoignent de la réflexion communicationnelle qui est à la base du positionnement stratégique (identitaire et culturel) défini par ces entreprises qui opèrent désormais dans une dimension transnationale et transculturelle. Notre contribution vise à analyser selon une approche traductologique pragmatique les choix communicationnels, linguistiques et culturels à la fois, dans les sites (corporate et/ou commerciaux) des entreprises agro-alimentaires italiennes et françaises pour dégager les problématiques majeures liées à la prise de décisions du traducteur face aux nouveaux défis du web multilingue. Plus particulièrement, nous nous attacherons à examiner les aspects « culturospécifiques » que ces choix entrainent dans les versions française et italienne des firmes agro-alimentaires (Barilla, Ferrero, Lavazza, Lactalis, Fleury Michon, Bongrain, Bonduelle, LU, Rana, Panzani, Révillon), sans négliger le rôle de la langue « hypercentrale » (anglicismes, technicismes, formules...). Cela afin de relever les variantes éventuelles au niveau microstructurel sur la base des applications et des détournements de procédés d’adaptation du matériel linguistique (adaptation créative, fonctionnelle, « standardaptation »).