Le campagne elettorali al tempo della networked politics

Le campagne elettorali digitali segnano il declino delle tradizionali campagne del candidato. Il modello nascente è piuttosto quello delle campagne dei cittadini-elettori per il candidato. È l’effetto prevedibile della Network Society. La cannibalizzazione di Internet da parte dei social network affida un ruolo di primo piano al soggetto connesso con altri soggetti nel definire l’ambiente simbolico e il clima d’opinione nel quale si sviluppa una campagna elettorale. Un “filo rosso” evidente lega le storiche campagne elettorali di Barack Obama a quella di Donald Trump, oggi a sorpresa Presidente eletto degli Stati Uniti: l’indebolimento del paradigma della mediatizzazione e il contestuale rafforzamento del paradigma della Network Politics. All’interno di un contesto di saturazione comunicativa e di crescente sfiducia generalizzata nel sistema delle relazioni media-politica, l’imperativo della campagna diventa «coinvolgere». Su questo piano si assiste al recupero di “antiche” modalità di partecipazione e di comunicazione – su tutte il “porta a porta” e la strutturazione di flussi di comunicazione interpersonale – integrate a nuove forme di management relazionale, per es. le community online di militanti, supporter e influencer. La comunicazione interpersonale diventa così un medium di campagna, per certi versi più strategico ed efficace dei media tradizionali. La digitalizzazione dei sistemi mediali infatti ha radicalmente trasformato sia le forme comunicative che quelle organizzative delle campagne elettorali. Le campagne online, in questo senso, sono cosa diversa da quelle digitali. Le prime, condotte su Internet e sui social network, pur attraverso strategie e tecniche sempre più raffinate, rappresentano appena una porzione delle seconde e neanche la più rilevante per capacità di impatto. «Campagne digitali» significa prima di tutto strategie politico-comunicative data driven. Essi si avvalgono del contributo di più o meno grandi quantità di dati (big ma anche small data) per definire la strategia elettorale e per targettizare nel modo più efficace la comunicazione su settori precisi dei cittadini-elettori. Con questo, affermando la logica scientifico-analitica su quella dell’esperienza e dell’intuizione dell’esperto. Secondariamente, “campagne digitali” significa utilizzo di Internet e delle piattaforme social per l’organizzazione e la mobilitazione offline, oltreché per la comunicazione dei contenuti e dei messaggi di propaganda. Il modello americano - che ha fatto scuola nelle realtà più avanzate in Europa (Regno Unito e Francia) - mostra come social network e piattaforme di istant messaging svolgano efficientemente la funzione di interconnettere i sostenitori e di mobilitarli per le attività di campagna sul campo. La mobilitazione door-to-door e la comunicazione interpersonale strutturata in nodi di leader informali d’opinioni e influencer paiono essere il canale di reintermediazione oggi più efficiente. Si realizza così un altro paradosso oggetto di interesse: il digitale rimette gli individui al centro dei processi comunicativi e politici, alimentando l’ipotesi di una fase di postmedialità in atto. Nell’intersezione tra le forme dell’organizzazione online e delle forme di attivazione diretta offline si situa la più profonda innovazione delle campagne digitali. La politica dei network relazionali, anche mediati dalle piattaforme digitali, ribadisce la centralità della conversazione che – per dirla con l’ultima di Sherry Turkle – torna ad affermarsi allo stato di necessità. Infine, “campagne digitali” significa applicazione di tecniche per il GOTV (Get out the vote). Nel passaggio dal paradigma della persuasione a quello della mobilitazione, lo studio del comportamento degli elettori sotto sollecitazione comunicativa a fini motivazionali è la chiave dell’efficacia di una campagna elettorale. Più del messaggio, più delle tecniche comunicative.